第七章商战重要因素之抢占用户心智
商战重要因素之抢占用户心智

2017-11-17

第七章商战重要因素之抢占用户心智

用一句话来说，过去中国三十几年的商战中实际经历三个过程：

第一个过程：在短缺经济的时代，中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造，所以广东人迅速成为中国最富有的人。

第二个过程：十几年之后，核心成了铺渠道。宗庆后成为首富，关键在于把水卖到250万个网点，和经销商联盟，形成利益捆绑制度。它从生产上的竞争转到了渠道的竞争。

第三个过程：到今天供大于求的时代，整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道，渠道的作用变得越来越弱。所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。

如今有太多的产品进入市场，你会发现自己所有竞争核心在消费者脑子里。你能不能说出差异化，选择你而不选择别人的理由变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成一个消费的词，最终是很难生存的。

企业经营的成果最终是品牌认知，有认知才有选择。我觉得消费者的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知？形成新的消费习惯？你必须在消费者心智中有一个清晰的词。

比如，OPPO是拍照手机，vivo是音乐手机，金立是超级续航手机，小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为，每个品牌都找到了自己独特的位置。你在消费者心中有多清晰你的利润率就有多高，因为它在消费者心智当中已经占领一个独特的位置。所以未来创业过程中你要么封杀品类，要么封杀特性。

而每个企业封杀一种品类或封杀一种特性，必须要在一定的时间窗口期内完成。技术创新往往能给你带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗口，每个企业都要抓住这个时间窗口，如果你没有抢占用户心智，就是在裸奔。

你不知道黑暗当中有多少双眼睛盯着你，你也不知道多少人开始做着和你同样的东西却比你更便宜，这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口，把时间窗口给关掉？当你有时间窗口的时候，你要不要进行饱和攻击？

一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。中国的创新有时候不能带来利润上升，当你创新，旁边像鲨鱼闻到血腥，都朝着这边游过来。你必须要有心智产权，比如，“果冻我就要喜之郎”，在很多消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶。在中国，企业成功要么有知识产权，要么有心智产权。比如：华为、英特尔一年投下去几百亿研发具有知识产权。

这个世界的核心是认知大于事实，比如“农夫山泉有点甜”，把信息嵌入之后，消费者会觉得农夫山泉比别家的水甜。中国社会你打不赢认知战，价格战、流量战是必然。孙正义说，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。

媒体可分为两种，一种叫做流量性广告，一种叫做认知性广告。

流量广告是做了立马见效，坏处就是你明天还得做。而且流量的成本还在持续地上涨，但品牌认知性广告能治标更能治本。

流量重要还是品牌重要？许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，但为了迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但钱总有烧完的一天。